环境差、费用紧,如何做推广?

日期:2019年05月28日 / 人气: / 来源:掌研广告传媒

回答这个问题之前,不妨先看,营销推广的目的是什么?

一般按生意阶段和目标的不同,可分为四种:(1)告知新产品或服务;(2)促进购买和使用;(3)获得市占率;(4)赋予品牌溢价。

在一个时间段内,多个目标也可以并存,但总有一个最核心的目标。

当整体预算收紧,第一步 ,就得看清业务目前的阶段和核心目标,把推广资源和费用集中到最核心的目标上。

推广新产品和服务,要调动好奇心或直击用户痛点;

有了一定的认知基础,想让更多人行动起来,必须打造行动的钩子,把钱花在最能引发即时行动的渠道上;

和竞争对手拼市场份额,强调差异化和最大竞争优势;

赋予品牌溢价,在于为用户建立品牌价值主张。

确定了核心目标和内容,第二步,采取密集打法(压缩时间、聚焦人群)来做推广。

史玉柱谈到电视广告投放,曾经说过:

“我的做法是非旺季的时候就别播,把钱都省下来,把这个钱省到旺季集中打”

甚至更夸张:

“条件允许的话,隔天播,今天是零,把今天的集中到第二天去,明天就是会每个台都是我的广告。”

当时看到就震惊了,那时媒介还远没这么碎片化,且广告费相对充裕,却已经有如此聪明精准的打法。反观现在,可能就那么几个钱,有时候大家还像模像样地做[预热-传播-高潮],战线还拉得很长,哪有人记得预热的时候在讲啥呢?

第三步,成本、资源、风险共担。

在推广之前,可以想想,谁可以加入来分摊成本、提供资源和共担风险:

分摊成本:适合平台型产品,做营销IP,撬动平台上第三方一起出成本;

提供资源:联动其他品牌、捆绑媒体或合作方一起出资源,把推广的效果放大;

风险共担:投放广告媒介,以前更多是一揽子买卖。然而,基于现在广告业面对的艰难境况——广告主费用收缩、市场竞争激烈、多个平台有强烈变现需求。今年的趋势是,媒体也被逼得和广告主共担风险。
比如前段时间,某个卫视居然愿意为APP的激活量做承诺,并把条款写到合同,这是以前不敢想象的。

对甲方来说,肯定是一件好事,前提是必须做好防作弊措施。 

品牌和效果广告到底怎么划分?

很多文章提及品牌广告VS效果广告,但一旦涉及具体费用怎么划分,基本都绕路走。的确,业务生态不同、生意阶段不同、老板喜好不同,很难给到一个放之四海的标准。

但这次,想从另一个角度来探讨:品牌广告和效果广告本质上都是路径,一头是产品或服务,一头是消费者。

因此,可以从产品(服务)的属性和消费决策上来思考,到底走哪条路。

按照品牌差异性和购买参与度,消费模式可划分4个象限:

品牌差异度大、消费者参与度高,比如购买汽车、奢侈品等

品牌差异度低,但决策参与度高,比如购买家具或者家装类,以及某些生活服务。产品(服务)的品牌区隔度并不大,但对实际生活却有重要影响,所以购买参与度还是很高。

品牌差异度大,决策参与度低,这被称为多样性消费,就是品牌有明显差异,但是决策成本很低,可以不断尝试,比如零食、个护用品等。

品牌差异度低、决策参与度低,也就是习惯性购买。消费者既没有心思纠结,A和B之间也没多大区别,比如普通水果、纸巾以及一些简单工具类软件、小游戏。
环境差、费用紧,如何做推广?
针对这四种不同性质的商品(服务),品牌和效果配比或许可以这么来分配。

第一象限的产品或服务,对消费者来说,决策很不容易:会反复比较不同品牌的差异、优劣。因此建议完全聚焦品牌投放,因为需要不断去强化品牌认知,影响心智。为什么不建议做效果渠道?因为消费者需要时间思考、分析,就算看到了引导立即行动的钩子,也很难马上行动。

对第二象限的产品(服务),消费者决策参与度也是很高,但是,市场上商品的差异度并不明显,也没有形成强烈的品牌区隔,比如瓷砖、茶叶、家政等。所以这时候渠道很重要,哪个渠道能有效触达,往往就能立即引发行动。

但最近也看到,有的商家也开始重视自己的品牌,因为能获得额外的品牌溢价。

当然,对这部分商品(服务),口碑营销也非常重要,在第6个问题会重点说。

第三象限比较简单,消费者决策成本非常低,顺手就买了。所以这部分主要靠效果营销。但现在效果渠道的流量越来越贵,这类商品往往还面对着激烈的同质化竞争,利润更薄。所以转型也迫在眉睫。比如许多工厂开始做自有品牌。

第四象限里的商品(服务)具有品牌差异性,但对消费者来说,尝试成本很低,比如中低价位快消品、餐厅等。因此,一方面需要加强品牌认知,让消费者对这个牌子有印象、想尝试,一方面在渠道和效果上投入,增加被消费者接触和选择的机会。因此,效果和品牌并重。

当然这个划分还是要结合具体的公司战略、生意模式和资源优势。这里只是站在消费决策的角度,做一个探讨。

后面三个问题,主要聚焦在市场部#花钱#的领域,以三个典型项目为例,说明花大钱、中钱和小钱。

有人会说,市场部不就会花钱吗?其实,花钱并不是一件容易的事,真正会花钱、能花对钱(能花大钱、也能花小钱做大事)的人数量非常少,尤其今年大环境不好,广告投放需要更谨慎和精细,对花钱要求更高。 

三、花大钱,今年要不要投综艺
先解释下,为什么单独说综艺赞助。

品牌广告中,综艺几乎是费用最贵、战线最长的投放项目,一般属于企业的重大量级投放。如果投得好,拉动效果也非常明显。

那么,要不要投综艺呢?在我看来,得考虑2个条件。

第一:如果产品(服务)一句话说不清楚,不要投综艺

赞助任何综艺,品牌露出的时间都很有限(和硬广相比),如果一句话都解释不清具体的产品\服务模式,那就千万别浪费钱。

第二条:如果预算不能支持至少一年的持续性投放,不要投综艺

这和投电视广告、OTV等曝光型媒体是一个道理。在消费者脑海里形成印象、记忆,需要很长时间。如果播一下,等于刚刚预热,火就撤掉了,水永远也开不了,前面烧的火也白烧。

如果这两条都满足,那么就到了最难的一条,投什么综艺?

有一条原则是,不要相信任何评估模型。如果评估模型有用,早就没有那么多扑街的项目了。

其实对广告主而言,最忌讳的,就是押宝思维,如果预算只够押一个,那真的不要做风险巨大的事。

到底怎么投呢?给到几条真金白银的经验吧:

(一)选头部项目的头部身份;选黑马项目时,可考虑中小身份
头部项目(收视率、播放量、话题度最靠前的综艺)一般是成熟IP,广告模式成熟,赞助商的权益等级也非常清晰。从媒体来看,都会把最核心、最大的权益给到冠名,因为冠名的费用是第二身份的2-3倍。最多再照顾一下第二级、第三级身份客户。再往后排,价格其实也不便宜(好几千万),但广告资源完全被碾压。现在一档综艺的客户那么多,后面几个出现频率不高、曝光不足,很容易就被淹没了。

但为啥黑马项目可以花小钱呢?第一,这部分项目往往是新节目,整体权益体系不够成熟,就算做冠名客户,给到的费用也不会太高,就算投入小预算做小身份,对制作方来说,也很重要,因为项目预算本来就紧张,能多一点是一点。所以,这就算只花了小钱,也能获得不错的广告回报。

另外,新项目也往往更愿意配合赞助方,开创一些新的广告形式。比如,我们去年和爱奇艺合作《延禧宫略》,这也属于黑马项目,我们尝试了一个新的形式,叫片尾彩蛋,尝鲜价很低,但效果非常好。

(二)今年,一定关注政策导向!
政策支持哪一类、限制哪一类,非常非常重要。不一定要选政策倾斜支持的题材,但一定不要选政策限制的那一类。风险巨大。(说起都是泪……)

(三)对于综N季的节目,要不要继续投?
有人说综N代第二季可以,第三季就不行了。这完全没道理。有太多反例。

目前,对综N季,有两个投放建议供参考:

选秀类,如前面第N季大火或者出现顶级明星,后面第N+1季不选

慢综艺,第一季大火,制作团队和卡司稳定的情况下,后面N季可继续投。

感觉透露得太多了,点到为止,自行领会哈。

四、花中钱,要不要拍片
这里说拍片,指的是【除TVC之外的片子】。比如微电影、最近很火的沙雕短片等。

拍片,说贵不贵,说便宜也并不便宜。

要不要拍?还得先想清楚两个问题:

(一)拍片的作用是什么?
我觉得针对以下三种情况,拍片是成立的,能发挥作用:

1、推广新产品或服务
讲一个关于产品或服务的故事,引发大家的关注和期待。比如之前衣二三的Vivien升职记,非常精彩地说明租衣的意义——穿得美美哒,能在职场一路绿灯、升职加薪。

2、品牌(产品、服务)升级或唤新
配合产品(服务)或模式升级,让大家对熟悉的品牌有新认知、新感觉。踢不烂那条就是典型的例子,熟悉的产品,不一样的气质。一条广告片或宣传片完美地演绎出探索和流浪精神,令人神往。

3、塑造品牌个性和用户共情
长线塑造品牌价值观,和目标用户共情。比如耐克的运动精神系列、SK-II塑造成熟女性独立性。

这三种情况对应的片子性质也不一样:

第一种、第二种最好完全围绕产品或服务,展开故事或场景。用什么标准呢?——如果脱离了特定的产品或服务,这条片子根本不能成立。

而不是仅仅扮演一个背景、或者植入道具。

第三种,只适合成熟品牌,并且品牌个性有大众认知基础。这类的短片不仅需要持续做,而且在精神内核上要有一致性,才能形成品牌主张。

举个反例,最近有个#共享爸爸#的微电影,片子本身拍得很不错。但这个故事离开特定的产品(品牌),剧情完全没受影响,因为只在片尾蜻蜓点水地关联了一下品牌。

那是不是符合第三种情况?很可惜,由于这个品牌还没有牢固的群众基础,尤其品牌精神没有得到广泛的知。所以我们当讨论的时候,有80%的人完全没记得是哪个品牌做的,剩下几个人还记混了。 

(二)用什么方式传播片子?
短片传播有时候比较尴尬,不像TVC可以投硬广。

投视频网站?那里内容那么多,谁看广告……

投朋友圈?点击实在很低

投微博?阅读量数据真的很水,而且微博是大家看八卦的地方

投信息流?典型效果渠道,不如直接要转化

……

所以,在想清楚是否拍片之前,先得想好在哪里传播。如果没有找到适合的传播形式,拍片也是浪费钱。

对于如何传播,也有两个建议:

第一、如果存量用户体量够大,而且能线上直接触达用户(比如日活高的APP),直接放自己平台播,肯定是最优选择。在平台推出的时候,最好能设计一个引导老用户分享的机制,比如利益刺激或者情感刺激,使片子在社交平台进一步扩散。

第二、存量用户基数不大,或者说是没有直接触达的渠道。最好能绑定一个话题做传播。这个话题必须是大家感兴趣的,通过话题,引导大家继续看视频,并在讨论中推动二次传播。

掌研服务项目:广告片拍摄制作、宣传片拍摄制作、微电影拍摄制作、特效动画制作等服务。

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